[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Gold Lions] Dove, ‘Real Beauty Sketches’

이 캠페인은 2004년부터 도브가 이끌고 있는 장기 캠페인이다. 미에 대한 일반인들의 왜곡된 인식을 바로 잡음과 동시에 도브 자체가 믿을 만하고, 친근하고, 앞서가는 브랜드로 포지셔닝하고자 했던 유니레버의 한 수였다.

Slideshare에서 발견한 Real Beauty 캠페인 분석 슬라이드.

Dove Campaign for Real Beauty Case Analysis from rodee

[slideshare id=11447387&style=border: 1px solid #CCC; border-width: 1px 1px 0; margin-bottom: 5px;&sc=no]

올해 Cannes Lions에서는 Real Beauty Sketches 캠페인을 통해 Branded Content & Entertainment 부문에서 Gold Lions를 수상했다. Intel의 ‘Beauty Inside’에 비록 Grand Prix를 뺏기긴 했지만 충분히 의미있고 감동적인 캠페인 영상을 먼저 한번 보자.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=XpaOjMXyJGk]

여성에 대한 왜곡된 미에 대한 가치 판단은 남성보다도 여성이 스스로 가진 게 더욱 폭력적이라고 생각한다. 20세기 초중반 여성의 인권 운동에서 가장 큰 어려움을 느꼈던 부분은 여성이 스스로 가진 여성의 한계와 편견과 싸우는 것이었다고 한다. 엄마가 딸에게, 시어머니가 며느리에게, 친구가 친구에게 등 많은 부분 ‘여자가 어떻게…’의 의식과 싸우는 것이 가장 큰 벽이었단다.

현대의 왜곡된 미 의식 및 가속화 되어가는 성 상품화는 여성 스스로 깨어날 때 가능하다. 미에 대한 탐구 및 추구는 인간의 본능이라고도 할 수 있을 텐데 그 미가 무엇인지, 아름다움의 정의에 대한 기준은 다분히 철학적이다. 가치 체계, 사고 체계의 기준을 세우는 일이기 때문이다.

지금 아름다움의 기준은 처음에는 남성에 의해, 이후에는 남성과 여성의 본능을 자극해서 이윤을 창출하기 위한 자본에 의해 왜곡되었다. 그러한 연결 고리를 깨는 것이야 말로 여성이 진정으로 해방되는 날이 아닐까?

도브는 아마도 그러한 포인트에서 여성의 진정한 미를 떠올리게 하고, 그것을 가져온 선구자이자, 동지이자, 믿을 만한 브랜드가 되고자 했을 것이다.

이번 캠페인에서는 왜곡된 미 의식으로 인해 낮아져 있는 여성들의 자존감을 회복시켜줄 수 있도록 시각적으로 아주 효과적인 장치를 마련했다. 자신이 보는 나와 남이 보는 나를 시각적으로 비교할 수 있도록 한 것이다. ‘Dumb Ways to Die’와 마찬가지로 잘 만들어진 콘텐츠는 저절로 공유하도록 한다. 역시나 가장 좋은 확산 전략은 공유할 만한 영상을 만드는 것이다.

benheo